lunes, 21 de diciembre de 2009

miércoles, 2 de diciembre de 2009

FACTORES DETERMINANTES EN EL MERCADEO

El productor enfrenta varios factores determinantes en el mercado. Unos son de su control, tales como el recurso humano, el tipo de producto, localidad, el precio, etc. (Factores Internos); pero otros no los puede controlar, como son los aspectos sociales, legales, competitivos, etc. (Factores Externos).

En este artículo, hablaremos del producto, canales de distribución, publicidad, precio, consumidores y competencia, como factores (tanto internos como externos), determinantes para una buena gestión de mercadeo.

1. EL PRODUCTO
Un producto es todo bien o servicio que permite satisfacer los deseos y las necesidades de las personas que lo compran. El consumidor adquiere el producto, con la convicción de que lo que compra le traerá beneficios y satisfacciones y cubrirá sus necesidades.

El concepto “PRODUCTO” es muy amplio e incluye los siguientes componentes:

a. LÍNEA DE PRODUCTOS. Hace referencia al grupo de productos que se relacionan entre sí, porque son vendidos al mismo grupo de clientes, o porque se distribuyen a través del mismo establecimiento o porque se ubican en una misma escala de precios, o porque se usan conjuntamente, o satisfacen una misma clase de necesidad, etc. Por ejemplo, línea se zapatos de cuero para caballero.

b. SERVICIO DEL PRODUCTO. Son aquellas actividades adicionales, que el empresario le puede brindar al cliente, con el objetivo de que la satisfacción de su necesidad, sea de manera integral, como son: la garantía, el mantenimiento, las instrucciones para su uso, etc. La existencia del servicio después de la venta, suele dar impresión de calidad. Por ejemplo: Las nuevas marcas de motocicletas que ofrecen garantía de un año y siete mantenimientos gratuitos en ese lapso de tiempo.

c. LA MARCA. La marca identifica y diferencia el producto del de la competencia. Está ligada directamente con la empresa y es positivo que ésta sea impactante. La marca influye en la aceptación del producto por parte del consumidor. La marca es garantía de venta.

d. EL EMPAQUE. El empaque debe ser la diferencia entre el éxito y el fracaso, especialmente de los productos que son expuestos a la vista del consumidor. Las funciones más importantes que cumple el empaque, son:
Brindar protección contra daños que pueden ser causados por el transporte, manipuleo, clima, robo, etc.
Proporcionar información acerca de la marca, contenido, peso, uso, cantidad, destino, ingredientes forma de manejo, quien lo elabora, quien lo produce, etc.
Atraer la atención del consumidor
Estimular la compra del producto
Publicitar el producto

Lo cierto es que el empaque encarece un poco el producto, pero es beneficioso para éste.

e. LA CALIDAD. Es el conjunto de cualidades de un producto o servicio que permiten que éste satisfaga las necesidades del cliente. La buena calidad del producto es prenda de garantía para su venta y se convierte en la mejor herramienta de mercadeo. La Calidad es una de sus mayores ventajas competitivas.

f. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Todo empresario debe ser conciente que los productos o servicios tiene un ciclo de vida: Nacimiento, Crecimiento, Madurez, Declinación y Liquidación

Nacimiento. Corresponde al momento en que se da a conocer en el mercado y, por lo tanto, requiere republicidad. Es importante tener en cuenta, que si el producto no tiene aceptación en el mercado, hasta aquí llega su ciclo de vida, es decir nace y muere.

Crecimiento. Se caracteriza por un rápido y permanente aumento de las ventas, dada la aceptación del producto por parte del consumidor. Aquí es donde el empresario o productor debe aprovechar y buscar nuevos mercados.

Madurez. Es cuando las ventas dejan de crecer rápidamente y llega un momento en que se estabilizan, hasta que comienzan a bajar. Una estrategia por parte del productor, cuando esto ocurra, es llevarlo a otros mercados no explotados.

Declinación o Decadencia. Es cuando la venta del producto baja permanentemente durante un período continuo, debido a que surgen productos mucho mejores o porque los precios de los otros productos son más económicos. El productor debe descontinuar el producto poco a poco, hasta sacarlo del mercado y debe innovar y desarrollar nuevos productos.

Liquidación. Se da cuando el producto sale definitivamente del mercado, dada su poca o nula aceptación.

2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Una vez se fabrica el producto, este debe ser colocado en el mercado para que el consumidor final lo adquiera; pero teniendo en cuenta que la mayoría de los productos no los vende directamente el productor, este debe valerse de intermediarios. La participación de intermediarios para que llegue el producto al consumidor final, se conoce como Canales de Distribución.

Los canales de distribución son las rutas que el productor escoge para hacer llegar sus productos al consumidor final.

En esta tarea, participan uno o más intermediarios, quienes, a su vez, están involucrados en las funciones del mercadeo, que sin la participación de éstos, sería imposible llegar al consumidor final.

Como es de suponer que tanto el productor, como los intermediarios derivan su sustento de los productos fabricados, cada uno necesita disponer de un margen de utilidad o de rentabilidad, que le permita que su labor sea lucrativa.

Los intermediarios, son mediadores que realizan la etapa siguiente después de la producción, en procura hacer llegar el producto a los consumidores.

Los canales de distribución más utilizados son:


PRODUCTOR ----- CONSUMIDOR FINAL


Es el canal más simple y corto. Se realiza directamente entre el productor y el consumidor final, sin la presencia de intermediarios, lo que el producto llega más barato al consumidor.


PRODUCTOR ---- MINORISTA ---- CONSUMIDOR FINAL


Aquí se presenta el primer intermediario de importancia, conocido como minorista, el cual es el comerciante típico de la zona, que actúa como mayorista y detallista a la vez, al comprarle al productor y al venderle directamente al consumidor final.


PRODUCTOR ---- MAYORISTA ---- MINORISTA ---- CONSUMIDOR FINAL


Este tipo de canal, incorpora al intermediario mayorista. Utilizando este canal de distribución, el producto llega más costoso al consumidor final.

Observando los cuatro canales de distribución, es recomendable que se eliminen algunos intermediarios, al escoger y seleccionar el canal más conveniente para la comercialización de los productos y disminuir costos.


3. LA PUBLICIDAD
Mediante la publicidad se resume toda la información entre el Productor y el Consumidor, e incluye todos los medios de comunicación, como radio, periódico, revistas, televisión, cine, Internet, afiches, parlantes e incluso en las vitrinas de los negocios. También se puede publicitar a través de correo, en el empaque, en las ferias, mediante volantes, tarjetas de presentación, patrocinio de fiestas y eventos, vehículos pintados, perifoneo, demostraciones, degustaciones, muestras gratis, en camisetas, llaveros, etc. Como se puede observar, existen muchos medios para dar publicidad al producto, servicio o empresa.

Algunos de esos medios publicitarios no pueden ser utilizados por microempresarios, dado sus altos costos, por lo tanto la elección de los medios de comunicación debe ir de acuerdo con las necesidades y capacidades de la empresa o negocio. Se debe tener en cuenta la clase de producto, a quien va dirigido, las capacidades económicas de la empresa y el medio en que la publicidad puede llegar más rápido y con mayor eficiencia. Sin embargo, la mejor publicidad es la calidad de los productos y servicios que se ofrecen

4. EL PRECIO.
Existe una diferencia entre el valor de un producto y el precio de un producto, a pesar de que estas dos palabras son sinónimos: Valor es lo que se pide por un producto y Precio es lo que se paga por él.

J.M. Rosenberg en su “Diccionario de Administración y Finanzas” define PRECIO de la siguiente manera: “Suma de dinero a pagar al vendedor a cambio de recibir unos determinados bienes o servicios. Aquí, precio no es lo que pide el vendedor, sino la suma realmente pagada en la transacción”

La determinación del precio es de vital importancia para cualquier negocio. Para fijar el precio, se debe considerar:

- Los costos de producción y venta, los cuales dependen del producto, de los canales de distribución y la publicidad.
- La oferta y la demanda de productos similares, en los puntos de venta que se piensa alcanzar.
- El precio que la competencia cobra por los productos similares.
- El tipo de clientela que se va a satisfacer

5. LOS CONSUMIDORES O USUARIO
Son los clientes de la empresa. Se dice que es consumidor, porque adquieren productos (tangibles) y usuarios, porque utilizan servicios (intangibles) y los consumidores se constituyen en el mercado.

El mercado, también podemos definirlo como un “conjunto de personas con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo”

Se debe tener en cuenta que entre los clientes de la empresa existen diferencias en cuando a sus características personales, comportamientos de compras y estructura psicológica. Debido a esto, algunas empresas tratan de establecer, dentro de su mercado, grupos o segmentos de consumidores, de tal manera, que las personas integrantes de cada segmento, presenten necesidades, preferencias o comportamientos similares y así poder satisfacerlos a todos en forma apropiada y efectuando cambios menores en los productos.

Aquí es donde se hace necesaria la segmentación del mercado, tomando como base, los tres componentes mencionados anteriormente: personas con necesidades o deseos, con dinero para gastar y con la voluntas o el deseo para gastarlo.

Bases para la Segmentación del Mercado de Consumidores o Usuarios:

Personas con necesidades o deseo: Se debe tener en cuenta:
- La distribución de la población por zonas o regiones
- La población urbana, suburbana y rural
- Edad
- Sexo
- Vida familiar
- Educación
-Profesión
- Religión
-Nacionalidad
- Etc.

Personas con dinero para gastar
-Se estudian los niveles de ingresos de la población integrante del mercado total de la empresa y sus gastos

Personas con voluntad de gastar su dinero. La conducta del consumidor está influenciada por:
* Grupos sociológicos
- Su cultura
- La clase social a la que pertenece
- Número de integrantes de la familia

* Grupos psicológicos
- Personalidad
- Actitudes
- Beneficios que desean del producto

6. LA COMPETENCIA
No se le debe tener miedo a la competencia, sino a nuestra propia la incompetencia. Quien no sea capaz de competir, no debe estar involucrado en el mercadeo.

Debemos tener en cuenta que las fortalezas de la competencia, son debilidades nuestras; mientras que las debilidades de la competencia, son nuestra fortaleza. Por eso debemos aprovechar al máximo los recursos y competir con calidad, servicio y precio.

Si la competencia está liderando el sector con sus productos, debemos analizar el nuestro, mejorarlo y lograr una mejor posición en el mercado (Benchmarking).

Administrador de Empresas
Tutor Universidad Francisco de Paula Santander
Seccional Ocaña

Bibliografía:
Fenomenología de la Empresa – Marco Elías Contreras – Unisur
Mercadeo y Ventas, sexta edición – Weimar Escobar Fundación Carvajal
Diccionario de Administración y Finanzas – J.M. Rosenberg – Océano Centrum

miércoles, 25 de noviembre de 2009

LA MERCADOTECNIA COMO SISTEMA


Una de las actividades de mercadotecnia que realiza la empresa, comienza desde la planeación del producto y establecer su precio de venta, hasta promocionarlo y distribuirlo en su mercado meta.

Sistema es el conjunto de elementos que interactúan y son parte de un todo.

Para un desarrollo efectivo de todas las actividades contempladas en la mercadotecnia, se deben implementar acciones conjuntas de todos los agentes que intervienen en el proceso, de tal manera que el resultado total sea mayor que la sumatoria de los resultados individuales.

El sistema de la mercadotecnia incluye:

La organización que efectúa la tarea de mercadeo
El artículo que se comercializa
Los intermediarios,
El mercado meta
Limitaciones del medio ambiente.

Las organizaciones operan dentro de un ambiente con variables tanto internas como externas, que influyen sobre su sistema de mercadotecnia y que exige una planeación, instrumentación y evaluación.

I. Ambiente externo: Sus las variables no son controlables por la empresa; existen a nivel macro y a nivel micro.

1. A nivel macro son las variables no controlables por la compañía y están muy sujetas al cambio. Tenemos:

a. La Demografía
b. Las Condiciones Económicas
c. Las Fuerzas Sociales y Culturales
d. Las Fuerzas Políticas y Legales
e. La Tecnología
f. La Competencia

2. A nivel micro están las variables externas pero un poco más controlables por la empresa; éstas son:

a. El mercado
b. Los proveedores
c. Los intermediarios

II. Ambiente Interno. Son las variables que controla la empresa, y que tiene que ver con el recurso humano, la capacidad de producción, los recursos financiera, la mezcla de la mercadotecnia que comprende el producto, el precio, la promoción y la distribución, entre otros.

martes, 24 de noviembre de 2009

DESARROLLO HISTÓRICO DE LA MERCADOTECNIA

Mis agradecimiento a la UNAB por brindarme la oportunidad de realizar el curso WEB 2.0 PARA LA DOCENCIA, y en especial a la docente CAROLINA VALENZUELA BOTERO por su orientación y apoyo en el desarrollo del curso.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

SISTEMA DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA.

Es el mecanismo para conocer el mercado y adaptar esas condiciones al producto. Recopila, clasifica, analiza, procesa y almacena información interna y externa del mercado.

La información que se recopila no sólo es importante para la gerencia de mercadotecnia, sino que también es de gran utilidad para el resto de la organización. Es así como los datos de pronósticos de ventas, son la base para preparar los programas de producción, hacer las proyecciones de flujos de fondos, etc.

El SIM se basa en unos subsistemas interrelacionados que permiten mejorar la capacidad competitiva de la organización por cuanto ayuda a:
· Identificar y evaluar las oportunidades de ventas
· Reaccionar rápida y fácilmente ante los cambios del mercado
· Establecer precios que maximicen las utilidades
· Controlar los costos de los programas de mercadeo
· Emplear eficientemente el personal de ventas
· Proyectar correctamente los gastos de publicidad y promoción.

Entre los subsistemas del SIM se encuentran.

Sistema de Información de Ventas
El soporte de ventas
El análisis de ventas
Análisis de los clientes.

Sistema de información de investigación de mercado e inteligencia
La investigación de clientes
La investigación de mercados

La investigación de mercados. La American Marketing Association (AMA), afirma:
Que la investigación de mercados vincula al consumidor, al cliente y al público con el comercializador mediante la información, que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas del marketing; generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; supervisar el desempeño de ésta, y mejorar su comprensión como un proceso. En la investigación de mercados se especifica la información necesaria para atender estos temas; se diseñan los métodos para recopilar información; se administra e instrumenta el proceso de recopilación de datos; se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones.

Para llevar a cabo una investigación de mercados, se debe definir el objetivo de la investigación, realizar el análisis de la situación, hacer una investigación informal y por último planear y llevar a cabo la investigación formal.

Para ejecutar la investigación formal, se deben aplicar algunos criterios como se detallan a continuación.

1. Selección de las fuentes de información
2. Determinación de métodos para recopilar datos primarios
3. Preparación del método para recopilar la información.
4. Planeación de la muestra
5. Recopilación de los datos.

La inteligencia de los competidores, pretende obtener información a cerca de las especificaciones de los productos de ellos, puntos operativos fuertes y débiles de los clientes, niveles de atención al cliente, fuerza y estructura financiera de los clientes y planes de nuevos productos, metas y estrategias de mercadotecnia, planes de promoción de la competencia y reacción probable ante las estrategias de la organización.

Sistema de información de promoción y publicidad. Este departamento tiene como función, la planeación y ejecución de campañas publicitarias y la realización de diferentes promociones; todo esto con el fin de aumentar las utilidades de ventas sin aumentar equivalentemente los costos. Este departamento toma como base la información suministrada por el sistema de información de investigación de mercado.

Sistema de información de desarrollo de nuevos productos. Este tiene bajo su responsabilidad el análisis de las posibles oportunidades para un nuevo producto y la evaluación de las características preferidas por el mercado, para luego pasarlo a ingeniería y a otros para estimar los costos.

Sistema de información de pronóstico de ventas. Es una de las actividades más importantes en muchas empresas; se relaciona con el futuro y por ello tiene grandes márgenes de error.

Toda su actividad está encaminada a la planeación de ventas y de promoción; basado en datos como: Ventas pasadas, condiciones del mercado, actividades de los competidores y planes de promoción y publicidad.

Sistema de información de planeación de productos. Se encarga de determinar las estrategias de precios y decide qué nuevos productos se van a introducir, para enviárselas al sistema de información de desarrollo de nuevos productos.

Sistema de información de control de gastos. Debe tener todos los gastos relacionados con salarios, comisiones de ventas, costos de promoción y publicidad, cuotas de los consultores de investigación de mercados y el costo de comprar estudios de inteligencia e investigación de mercado.

Entre las fuentes que se pueden utilizar para recopilar la información necesaria se pueden enumerar entre otras:

Facturas de ventas y otras transacciones, llamadas de vendedores a clientes, resúmenes de vendedores, archivos de historias de clientes, sistema de contabilidad de costos, presupuesto de utilidades, pronósticos de ventas, programas de producción, estados de inventarios.

BIBLIOGRAFIA
PACHECO CARRASCAL, Marilce. Fundamentos de Mercados. UFPSO 2005