FACTORES DETERMINANTES EN EL MERCADEO

El productor enfrenta varios factores determinantes en el mercado. Unos son de su control, tales como el recurso humano, el tipo de producto, localidad, el precio, etc. (Factores Internos); pero otros no los puede controlar, como son los aspectos sociales, legales, competitivos, etc. (Factores Externos).

En este artículo, hablaremos del producto, canales de distribución, publicidad, precio, consumidores y competencia, como factores (tanto internos como externos), determinantes para una buena gestión de mercadeo.

1. EL PRODUCTO
Un producto es todo bien o servicio que permite satisfacer los deseos y las necesidades de las personas que lo compran. El consumidor adquiere el producto, con la convicción de que lo que compra le traerá beneficios y satisfacciones y cubrirá sus necesidades.

El concepto “PRODUCTO” es muy amplio e incluye los siguientes componentes:

a. LÍNEA DE PRODUCTOS. Hace referencia al grupo de productos que se relacionan entre sí, porque son vendidos al mismo grupo de clientes, o porque se distribuyen a través del mismo establecimiento o porque se ubican en una misma escala de precios, o porque se usan conjuntamente, o satisfacen una misma clase de necesidad, etc. Por ejemplo, línea se zapatos de cuero para caballero.

b. SERVICIO DEL PRODUCTO. Son aquellas actividades adicionales, que el empresario le puede brindar al cliente, con el objetivo de que la satisfacción de su necesidad, sea de manera integral, como son: la garantía, el mantenimiento, las instrucciones para su uso, etc. La existencia del servicio después de la venta, suele dar impresión de calidad. Por ejemplo: Las nuevas marcas de motocicletas que ofrecen garantía de un año y siete mantenimientos gratuitos en ese lapso de tiempo.

c. LA MARCA. La marca identifica y diferencia el producto del de la competencia. Está ligada directamente con la empresa y es positivo que ésta sea impactante. La marca influye en la aceptación del producto por parte del consumidor. La marca es garantía de venta.

d. EL EMPAQUE. El empaque debe ser la diferencia entre el éxito y el fracaso, especialmente de los productos que son expuestos a la vista del consumidor. Las funciones más importantes que cumple el empaque, son:
Brindar protección contra daños que pueden ser causados por el transporte, manipuleo, clima, robo, etc.
Proporcionar información acerca de la marca, contenido, peso, uso, cantidad, destino, ingredientes forma de manejo, quien lo elabora, quien lo produce, etc.
Atraer la atención del consumidor
Estimular la compra del producto
Publicitar el producto

Lo cierto es que el empaque encarece un poco el producto, pero es beneficioso para éste.

e. LA CALIDAD. Es el conjunto de cualidades de un producto o servicio que permiten que éste satisfaga las necesidades del cliente. La buena calidad del producto es prenda de garantía para su venta y se convierte en la mejor herramienta de mercadeo. La Calidad es una de sus mayores ventajas competitivas.

f. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Todo empresario debe ser conciente que los productos o servicios tiene un ciclo de vida: Nacimiento, Crecimiento, Madurez, Declinación y Liquidación

Nacimiento. Corresponde al momento en que se da a conocer en el mercado y, por lo tanto, requiere republicidad. Es importante tener en cuenta, que si el producto no tiene aceptación en el mercado, hasta aquí llega su ciclo de vida, es decir nace y muere.

Crecimiento. Se caracteriza por un rápido y permanente aumento de las ventas, dada la aceptación del producto por parte del consumidor. Aquí es donde el empresario o productor debe aprovechar y buscar nuevos mercados.

Madurez. Es cuando las ventas dejan de crecer rápidamente y llega un momento en que se estabilizan, hasta que comienzan a bajar. Una estrategia por parte del productor, cuando esto ocurra, es llevarlo a otros mercados no explotados.

Declinación o Decadencia. Es cuando la venta del producto baja permanentemente durante un período continuo, debido a que surgen productos mucho mejores o porque los precios de los otros productos son más económicos. El productor debe descontinuar el producto poco a poco, hasta sacarlo del mercado y debe innovar y desarrollar nuevos productos.

Liquidación. Se da cuando el producto sale definitivamente del mercado, dada su poca o nula aceptación.

2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Una vez se fabrica el producto, este debe ser colocado en el mercado para que el consumidor final lo adquiera; pero teniendo en cuenta que la mayoría de los productos no los vende directamente el productor, este debe valerse de intermediarios. La participación de intermediarios para que llegue el producto al consumidor final, se conoce como Canales de Distribución.

Los canales de distribución son las rutas que el productor escoge para hacer llegar sus productos al consumidor final.

En esta tarea, participan uno o más intermediarios, quienes, a su vez, están involucrados en las funciones del mercadeo, que sin la participación de éstos, sería imposible llegar al consumidor final.

Como es de suponer que tanto el productor, como los intermediarios derivan su sustento de los productos fabricados, cada uno necesita disponer de un margen de utilidad o de rentabilidad, que le permita que su labor sea lucrativa.

Los intermediarios, son mediadores que realizan la etapa siguiente después de la producción, en procura hacer llegar el producto a los consumidores.

Los canales de distribución más utilizados son:


PRODUCTOR ----- CONSUMIDOR FINAL


Es el canal más simple y corto. Se realiza directamente entre el productor y el consumidor final, sin la presencia de intermediarios, lo que el producto llega más barato al consumidor.


PRODUCTOR ---- MINORISTA ---- CONSUMIDOR FINAL


Aquí se presenta el primer intermediario de importancia, conocido como minorista, el cual es el comerciante típico de la zona, que actúa como mayorista y detallista a la vez, al comprarle al productor y al venderle directamente al consumidor final.


PRODUCTOR ---- MAYORISTA ---- MINORISTA ---- CONSUMIDOR FINAL


Este tipo de canal, incorpora al intermediario mayorista. Utilizando este canal de distribución, el producto llega más costoso al consumidor final.

Observando los cuatro canales de distribución, es recomendable que se eliminen algunos intermediarios, al escoger y seleccionar el canal más conveniente para la comercialización de los productos y disminuir costos.


3. LA PUBLICIDAD
Mediante la publicidad se resume toda la información entre el Productor y el Consumidor, e incluye todos los medios de comunicación, como radio, periódico, revistas, televisión, cine, Internet, afiches, parlantes e incluso en las vitrinas de los negocios. También se puede publicitar a través de correo, en el empaque, en las ferias, mediante volantes, tarjetas de presentación, patrocinio de fiestas y eventos, vehículos pintados, perifoneo, demostraciones, degustaciones, muestras gratis, en camisetas, llaveros, etc. Como se puede observar, existen muchos medios para dar publicidad al producto, servicio o empresa.

Algunos de esos medios publicitarios no pueden ser utilizados por microempresarios, dado sus altos costos, por lo tanto la elección de los medios de comunicación debe ir de acuerdo con las necesidades y capacidades de la empresa o negocio. Se debe tener en cuenta la clase de producto, a quien va dirigido, las capacidades económicas de la empresa y el medio en que la publicidad puede llegar más rápido y con mayor eficiencia. Sin embargo, la mejor publicidad es la calidad de los productos y servicios que se ofrecen

4. EL PRECIO.
Existe una diferencia entre el valor de un producto y el precio de un producto, a pesar de que estas dos palabras son sinónimos: Valor es lo que se pide por un producto y Precio es lo que se paga por él.

J.M. Rosenberg en su “Diccionario de Administración y Finanzas” define PRECIO de la siguiente manera: “Suma de dinero a pagar al vendedor a cambio de recibir unos determinados bienes o servicios. Aquí, precio no es lo que pide el vendedor, sino la suma realmente pagada en la transacción”

La determinación del precio es de vital importancia para cualquier negocio. Para fijar el precio, se debe considerar:

- Los costos de producción y venta, los cuales dependen del producto, de los canales de distribución y la publicidad.
- La oferta y la demanda de productos similares, en los puntos de venta que se piensa alcanzar.
- El precio que la competencia cobra por los productos similares.
- El tipo de clientela que se va a satisfacer

5. LOS CONSUMIDORES O USUARIO
Son los clientes de la empresa. Se dice que es consumidor, porque adquieren productos (tangibles) y usuarios, porque utilizan servicios (intangibles) y los consumidores se constituyen en el mercado.

El mercado, también podemos definirlo como un “conjunto de personas con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo”

Se debe tener en cuenta que entre los clientes de la empresa existen diferencias en cuando a sus características personales, comportamientos de compras y estructura psicológica. Debido a esto, algunas empresas tratan de establecer, dentro de su mercado, grupos o segmentos de consumidores, de tal manera, que las personas integrantes de cada segmento, presenten necesidades, preferencias o comportamientos similares y así poder satisfacerlos a todos en forma apropiada y efectuando cambios menores en los productos.

Aquí es donde se hace necesaria la segmentación del mercado, tomando como base, los tres componentes mencionados anteriormente: personas con necesidades o deseos, con dinero para gastar y con la voluntas o el deseo para gastarlo.

Bases para la Segmentación del Mercado de Consumidores o Usuarios:

Personas con necesidades o deseo: Se debe tener en cuenta:
- La distribución de la población por zonas o regiones
- La población urbana, suburbana y rural
- Edad
- Sexo
- Vida familiar
- Educación
-Profesión
- Religión
-Nacionalidad
- Etc.

Personas con dinero para gastar
-Se estudian los niveles de ingresos de la población integrante del mercado total de la empresa y sus gastos

Personas con voluntad de gastar su dinero. La conducta del consumidor está influenciada por:
* Grupos sociológicos
- Su cultura
- La clase social a la que pertenece
- Número de integrantes de la familia

* Grupos psicológicos
- Personalidad
- Actitudes
- Beneficios que desean del producto

6. LA COMPETENCIA
No se le debe tener miedo a la competencia, sino a nuestra propia la incompetencia. Quien no sea capaz de competir, no debe estar involucrado en el mercadeo.

Debemos tener en cuenta que las fortalezas de la competencia, son debilidades nuestras; mientras que las debilidades de la competencia, son nuestra fortaleza. Por eso debemos aprovechar al máximo los recursos y competir con calidad, servicio y precio.

Si la competencia está liderando el sector con sus productos, debemos analizar el nuestro, mejorarlo y lograr una mejor posición en el mercado (Benchmarking).

Administrador de Empresas
Tutor Universidad Francisco de Paula Santander
Seccional Ocaña

Bibliografía:
Fenomenología de la Empresa – Marco Elías Contreras – Unisur
Mercadeo y Ventas, sexta edición – Weimar Escobar Fundación Carvajal
Diccionario de Administración y Finanzas – J.M. Rosenberg – Océano Centrum